Александр Загорский — продажи на маркетплейсах.

Расскажите немного о себе и о вашем агентстве solnce.agency: почему именно маркетплейсы и чем занимается агентство?

– Агентство занимается полным маркетинговым сопровождением бизнеса на маркетплейсах, дополнительно закрывая задачи финансового учета. Сейчас в команде семь человек помимо меня. Все ребята – с большим опытом и высшим техническим образованием. Удалось собрать вокруг себя действительно талантливых специалистов.

В портфолио и среди партнеров сейчас такие бренды, как Naumi, Prosto Cosmetics, «Дом Натуральной Косметики», Espireo, Polubvi, Alatoys, «Вудмастер», Adeco и другие.

Рынок маркетплейсов растет, чего не скажешь об IT. Спрос на услуги высокий. Но главное – в рамках агентства очень сильно и быстро растет экспертиза за счет разнообразия проектов и кейсов. Этого невозможно добиться, работая с одной компанией или управляя собственным магазином.

Что в экосистеме Wildberries работает лучше всего, а что вызывает наибольшие сложности у селлеров?

– В целом по опыту могу сказать, что почти все вызывает сложности: маркетинг, документооборот, финансы. Все это нужно понимать и контролировать. Это не тривиальные задачи, они требуют определенного опыта, но, если действительно разобраться, – это прекрасная и применимая везде экспертиза.

Часто видим, что сложности вызывают и алгоритмы расчетов. Взять хотя бы логистику: WB и Ozon в последнее время сильно усложнили расчеты, и это больше ударило по юнит-экономике, чем само удорожание.

Приведу пример одного нашего кейса: клиент привез контейнер пуховиков, упаковал все в сумки, чтобы максимально сэкономить на объеме, и сделал все верно. Отгрузил на ближайший склад, но не учел тот факт, что процент выкупа у пуховиков порядка 30 %, а это значит, что каждая единица будет «кататься» к покупателю трижды, пока ее не выкупят. Стоимость логистики на одну продажу сразу увеличивается в 3 раза, и вот уже исходя из этой логики ни в коем случае нельзя выбирать склад наобум, ибо для каждого склада свои ставки. 

Нужно выбирать не просто быстрый склад, но еще и максимально дешевый, потому что этот запас маржи позволит применять хоть какое‑то продвижение. Разница в стоимости логистики на одну проданную единицу может доходить до 10 USD на один пуховик. Эти деньги можно потратить на бездумную логистику, а можно – на продвижение.

Почему все селлеры хотят попасть в топ? Всегда ли это выгодно? 

– Во многом это связано с пониманием, что в топе много продаж. В целом это так, потому что там много трафика, но реальность заключается в том, что там не всегда много прибыли. Нужно искать идеальное соотношение стоимости трафика и его количества, и оно не всегда в топе. Кроме того, остатки и оборачиваемость товара не позволяют там находиться из‑за быстрой распродажи продукта. Нужно стремиться попасть на оптимальные для себя места с точки зрения конверсий, стоимости этих мест и чистой прибыли. 

Приведу пример одного из наших кейсов: летом этого года вместе с партнером, компанией Виты Носовой и ее командой, мы начали развивать бренд Polubvi(ex. Prosto Cosmetics). Ставки в топе в нише средств для волос варьируются в диапазоне от 2–4k RUB за 1 000 показов, и это при цене продукта около 1 000 RUB. При этом там невозможно находиться без продвижения, потому что ниша перенасыщена, аукцион перегрет.

Мы сильно оптимизировали продвижение, добились его окупаемости и сделали упор на внешнем трафике. Мы не заняли топ, но спустя 4 месяца выручка уже больше, чем у большинства конкурентов в топе, хотя в поисковой выдаче мы и ниже.

Ключевая мысль: гонитесь за чистой прибылью, а не за топ‑местами в поисковой выдаче.

По каким критериям маркетплейсы сегодня поднимают продавцов выше конкурентов?

– В целом, факторов достаточно много. Вот основные, которые имеют наибольший вес.

Выручка карточки товара. По сути, маркетплейсу важно, приносит ли товар деньги, и ему выгодно показывать товары, которые гарантированно покупают. Фактом такой гарантии является выручка в продажах.

Скорость логистики до конечного пункта выдачи. Чем ближе товар к ПВЗ, тем выше маркетплейс будет бустить его в регионе этого ПВЗ. Математика простая: если товар лежит близко, его быстрее и дешевле доставлять – значит, выгоднее показать и поднять выше.

Конверсии на разных этапах воронки. Конверсии очень важны: по ним маркетплейс определяет релевантность и интерес потребителя к продукту. Чем выше конверсии, тем выше ты будешь в поисковой выдаче.

Какие ошибки допускают даже опытные продавцы при работе с товарами на Wildberries?

– Ошибки допускают разные, но самые частые – отсутствие грамотного финансового учета, расчета юнит‑экономики и оптимизации маркетинга. 

Кажется, что это база, но здесь нужно очень глубоко копать по следующим причинам:

Очень быстрая динамика изменений.

Понимание того, что прибыль кроется в деталях.

С 23 октября Wildberries обновил алгоритм работы с рекламой. Какие изменения произошли и как это повлияет на селлеров?

– Сейчас все находится на этапе тестирования и еще доступно не всем селлерам. Изменения позитивные: маркетплейс дал возможность назначать конкретную ставку на каждый ключевой запрос. Теперь, если ключ не окупается при средней ставке, его необязательно удалять из рекламной кампании. Можно задать нужную стоимость клика или показа по ключу и адаптировать ставку до окупаемости. Это позволит сохранить ключ и охваты, одновременно делая их прибыльными или хотя бы не убыточными.

Как сейчас эффективнее работать с рекламой: полагаться на автоматические стратегии Wildberries или выстраивать ручное управление ставками?

– Мы всегда полагаемся только на ручное управление с полным контролем каждого ключа. Реклама для маркетплейса – коммерческий инструмент. Алгоритм никогда не будет стремиться сделать больше продаж по минимальной цене, он будет стараться сделать так, чтобы вы потратили как можно больше бюджета. Поэтому только ручное ежедневное управление с помощью различных плагинов, которых много хороших на рынке.

В целом вы всегда должны считать конверсии и стоимость трафика не просто по товару или магазину, а по каждому ключу конкретного товара. Тогда можно принимать решение не на внутреннем ощущении, а на основании цифр.

О чем я говорю: возьмем любой продукт одного из наших партнеров. Пусть это будут те же пуховики.

По ключевому запросу «пуховик женский» ставка за клик будет 20 RUB, а по запросу «пуховик женский oversize» ставка уже 10 RUB за клик. Все из‑за разницы в CTR: для второго ключа продукт более релевантен. Если предположить, что конверсия из клика в заказ будет примерно одинаковой, хотя для второго ключа даже чуть выше, то очевидно, что и сама стоимость одной продажи будет минимум в 2 раза ниже, а значит, ключ «пуховик женский oversize» более маржинален.

Новый инструмент рекламы, который мы обсуждали ранее, позволит настраивать стоимость каждой продажи гибко, а значит, экономить больше денег на каждом ключе.

Какой совет вы бы дали новичкам на маркетплейсах?

– Заходить в ниши, предварительно сделав детальные расчеты: от юнит‑экономики до стоимости заказа через внутреннее продвижение на основании ставок и конверсий конкурентов. Также пора учиться работать с внешним трафиком и создавать собственные сообщества в соцсетях. Собственный трафик не всегда дешевле по охвату, но часто более конверсионный, чем внутренний. Он позволяет строить бренд с лояльной аудиторией, которой можно продавать разные продукты. В целом в этом году я бы посоветовал не отчаиваться: изменений много, комиссии растут, продвижение дорожает, но спрос также растет. Нужно закладывать несколько сценариев развития событий в вашей юнит‑экономике, и тогда вы будете на шаг впереди.